Companiile investesc in publicitate, mizand pe un tip de euristica specific mintii umane, ca sa-si creasca sansele alegerii anumitor produse si nu a altora concurente. Cand noi, oamenii, facem evaluari/alegeri, mintea apeleaza nu la o evaluare pas cu pas, ci la o evaluare bazata pe euristica.
Euristica e o scurtatura mentala de a rezolva probleme sau lua decizii. Ea opereaza cu o cantitate minima de informatii pentru a rezolva o problema oarecare. Sa-ti arat cum functioneaza prin urmatorul mini-experiment inspirat de studiul lui Daniel Goldstein si Gerd Gigerenzer.
Care oras dintre urmatoarele doua, ambele aflate in Germania, crezi ca are mai multi locuitori (fara gugal)?
Heidelberg sau Bielefeld ?
In evaluarea acestei probleme, va interveni euristica mentala care se bazeaza pe o regula simpla: “Daca numele orasului iti suna mai cunoscut comparativ cu altul, atunci orasul are mai multi locuitori”. Probabil ai fost tentata sa crezi ca Heidelberg e mai cunoscut decat Bielefeld si, prin urmare, primul are mai multi locuitori. Nici tu nu stii de ce, insa daca te intreb de ce, cu siguranta, naratorul tau din emisfera stanga ne va livra motivele serioase pentru decizia luata (v. studiile pe split-brain). Zic „tu”, dar ma refer la sinele constient prin contrast cu cel inconstient care are intuitii. (sper ca nu credeai ca stilul de evaluare intuitiv e inferior, fiind opus stilului analitic; intr-adevar, ca multe altele in psihologie, depinde de circumstante).
Gigerenzer si Goldstein au chestionat studenti din Germania si US despre populatia din cate o pereche de orase din ambele state. Participantii au primit cate o pereche de orase din fiecare stat si au avut de ales orasul cu cea mai mare populatie. In mod surprinzator, studentii germani au ales corect orasul din perechea cu orase din US si incorect cand au ales orasul din Germania. In mod similar s-a petrecut cu studentii americani.
E ceea ce se cheama, in psihologia evaluarii si deciziei, “recunoasterea euristica”. In general, euristica se bazeaza pe reguli simple, de felul celei de sus, care ne ofera rapid solutii. Ea e opusa algoritmului, un tip de mecanism, care se bazeaza pe reguli ce trebuie urmate din aproape in aproape pentru a ajunge la o rezolutie. Prin euristici, castigam timp si economisim resurse, dar cu pretul concluziilor pripite si nu de putine ori, eronate sau irationale (biasuri cognitive), mai ales, cand suntem in situatii complexe de decizie. (acele situatii legate de predictii si anticipare, cand logica si probabilitatile te pot feri de necazuri).
Toti oamenii se bazeaza pe “recunoasterea euristica”, dar nu la modul constient, cand merg la cumparaturi si cumpara produse a caror marca le este familiara. Bineinteles, companiile profita de “recunoasterea euristica” investind milioane de euro in publicitate. Ei stiu bine de urmatorul simplu fapt, cu cat auzim sau vedem mai frecvent un brand cu atat ne devine tot mai familiar. Cine striga mai tare, mai des si la cat mai multi isi creste sansele de a vinde. Prin urmare, intr-o situatie de alegere, vom prefera acel brand care e mai familiar comparativ cu altele. Nu e nici o perceptie subliminala. Sper ca ai renuntat la acest mit din folclorul psihologic.
Instinctul de a face aceasta alegere are o valoare de supravietuire. E un mecanism mostenit evolutionist cu radacini in comportamentele de hranire. Unii dintre strabunicii nostri, mai curiosi sau mai orientati catre noutate, au testat noi legume sau fructe si, ghinion, au mierlit-o (fiind chemati de spirite pe lumea cealalta). Altii, mai norocosi, au supravietuit. Insa, cei mai multi preferau hrana familiara, nu exotica, care le asigura caloriile necesare supravietuirii fara riscurile otravirii.
Sufletul comertului este, dupa cum vezi, recunoasterea euristica, o vulnerabilitate mentala in contextul consumerismului. Reclama nu face decat s-o declanseze inlauntrul capsorului tau, iar tu te trezesti venind din supermarket (care e primul aparut in minte?) cu produsele familiare (si, cateodata, incerci unul exotic, cercetand indelung compozitia). Sunt convins ca ai o mie si una de motive bune pentru alegerea ta si nici unul nu consta in euristica de mai sus. Ei, pana azi.